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區域高端白酒操作五大主張，從高端白酒的命名、概念塑造著手解讀，并匹配品牌運營的系統思考及操作模式的導入，并通過江蘇高端白酒國緣的成長路徑為案例，進行深入剖析。給讀者全景解決高端產品的成長方式及路徑。
據2009年酒類行業數據分析，平均價格300元/瓶的國緣系列產品實現近7億銷售額，口子窖高端十年/二十年實現3億多銷售額，09年上市的宋河糧液高端盛世系列實現1億多元銷售額，甘肅地區300元以上的九糧液也有3個多億的市場份額。在08年金融危機的影響前提下，我們看到的不是區域白酒企業的下滑萎縮，相反大部分區域名酒的銷售額在08～09年
仍在保持較高速度的增長，一些地方的白酒企業增長率達到40%以上，有些強勢品牌增速甚至增長近一倍。在經濟快速V型反彈及通脹預期的情況下，筆者認為區域名酒企業的增長仍將保持，但越往后總量增長的空間會越來越小，行業增長率也將放緩，“結構增長”將是白酒企業下一步戰略增長的核心。區域白酒企業適當調整增速，走結構調整之路，加大中高端、高端產品的推廣與運作，構建以公關團購為導向的營銷體系建設，是區域性酒企提升競爭力、解決業績增長、利潤增長的核心方式，同時也為下一個五年進行戰略儲備。 作為伴隨多家區域名酒企業成長的戰略顧問，作者認為國緣、盛世宋河糧液等一批區域高端品牌的高速成長除了得益于中國經濟的快速增長以及高端白酒特殊的消費習性，同樣也有賴于在面臨“茅五劍”等全國性名酒、區域名酒等強勢對手的擠壓下，正確選擇增長戰略，并不斷強化品牌建設和產品創新有關。本文以國緣、盛世宋河糧液等區域高端白酒的成長案例為線索，探尋其品牌運作的相關脈絡及規律，為業內人士陳述如何在面臨日趨激烈的競爭環境下，進行區域高端產品概念研發、制定產品定價策略、構建公關團購運營體系、實施公關軟傳播，規避一些區域企業推廣高端產品所采取的資源消耗戰，廣告戰，通過有效的實施結構增長戰略，精心培育品牌的成長。
高端白酒由于針對的消費人群較窄，其營銷的體系及方式也有特殊性。高端白酒產品從定價策略所采取的標桿性“高價”定位，到產品品質體現的“高質”，到品牌傳播塑造體現的“高檔化”。只有抓住不同階段特點，精準營銷才能最終實現“高價位產品”向“高端化品牌”的轉變。國緣、盛世宋河糧液等一些區域高端品牌正是在品牌打造的初期，正確進行定位、不斷創新才能實現品牌對銷量
白酒產品結構調整的宏觀背景
近十年來中國白酒經歷了兩次重要的變遷，第一輪是從1998到2003年間，白酒消費形態的特征開始變遷，由家庭聚飲消費向社交聚飲形態轉變，這一轉變催生了中高檔及高端價格的新定位，一是以口子、小糊涂仙為代表的區域酒企，抓住了100元檔位的餐飲終端價格，通過封鎖酒店、強化瓶蓋刮獎、增加促銷員隊伍等推力為主的運作方式，掌控了終端，獲得了一輪高速增長；二是以水井坊、國窖為代表的全國性新名酒，選擇了餐飲終端700元的價位，樹立了新的高端白酒價格標桿，通過商超及禮品市場的運作，滿足了“價格高、有面子”的消費心理，順應了高檔禮品市場的需求，獲得了發展機遇。由于這一時期宏觀經濟的特點是典型的“高增長，低通脹”態勢，產品價格相對穩定，各區域酒企結構調整工作不明顯，仍然表現為傳統的流通酒操作模式；
第二輪從03年至今，白酒消費由大眾化向個性化消費轉變，消費民主的趨勢不斷擴大，“白酒自帶消費”推動了傳統渠道運作模式的革新，這一時期中國宏觀經濟表現出“高增長，高通脹”的特征，原材料、各項成本的不斷攀升，刺激了白酒消費結構明顯升級，酒水價格一路攀升；高價位產品的推廣增強了酒企持續發展的動力，即提高了產品品質，增加了行業進入門檻，促進了行業進一步整合，同時也激活了渠道價值鏈，使得渠道生態同步發生了巨大變遷。居民收入提高、健康文明的飲酒方式不斷深入人心，“少喝酒，喝好酒”正是順應了這一趨勢。“讓消費者喝更好的酒，消費者選擇貴一點的酒。”是酒企未來業績增長的方式，也滿足了消費者健康飲酒的心理需求，高端白酒的市場開始呈現出繁榮發展的景象。
各價格帶戰略意義及高端價位競爭趨勢
早期區域200元以上價格帶的產品對很多酒企的作用更多是作為品牌形象的拉動，承載的銷量貢獻率并不高。但隨著經濟的高速增長，地方財政收入的增高，茅臺五糧液等品牌價格不斷提升的情況下，區域高端白酒市場空間被不斷釋放，加上中國經濟是典型的“大政府”、“小社會”的形態，政府對區域名酒企業的支持及反哺效應，各種政務公關應酬也催生了高端白酒市場，區域高端白酒，價位在200～600元的價位段成為即茅臺、五糧液漲價之后的地方招待酒替代品，地區間交流的“名片”。由于200～600元價格帶的不斷成熟，使原有各產品檔位的作用也在不斷發生位移與轉變。
100～200元價位段由以前的政商務消費變成了一般性招待和普通商務用酒，隨著市場的成熟，消費者對品牌敏感度在下降，消費風向引領作用降低，并且隨著市場容量的不斷提升，消費的持續升級，百元價位呈現出“泛中檔化”的局面，這點尤其在江蘇市場表現最為明顯。
傳統的30～60元價位雖然邊際貢獻率高，但屬于資源前置要求高，渠道運作管控要求精細，價格體系管理要求嚴格的產品，推廣上量雖快，成熟老化也快，用此價位段進行企業戰略主推的投資回報率并不高，尤其對于省內市場運作為主的企業而言，底部產品銷量越大會形成品牌的固定認知，長期下去會形成品牌矮化，認知低檔化、大眾化，喪失未來向上拓展的空間和持續發展的動力。
綜合這些，高端200～600元由于市場容量的不斷增長，由單一的形象提升作用轉變成銷量及形象雙驅動；而100～200元的產品逐步走入“泛中檔化”的局面，更需要渠道、公關相整合，與高端價位整合資源進行運作，以實現企業資源的最大化利用。大眾30～60元價格帶的產品更多的是依靠高端品牌勢能進行帶動，成為“結果性價位段”，利用區域專銷、聯銷等方式激發經銷商潛力，借力大品牌氛圍和高端形象拉動進行銷售。高端價位段的運作對品牌溢價建設作用變高，成為未來區域酒企搶奪核心消費群，占領區域市場制高點，實現企業持續利潤的核心。同時由于自帶趨勢范圍不斷擴大，消費者希望用更經濟的方式采購到更好的產品，要求在渠道戰略上由傳統的酒店終端運作體系、流通終端運作體系向“以酒店、煙酒店、核心消費群”三維一體的運營模式進行整體升級轉型，這一過程中迫切需要以高端產品為運作載體，進行整個配套營銷體系變革，實現酒企整體競爭力提升。
如果說以口子為代表的88元的價格帶是一個代表，洋河的158元的價格帶是一個代表；那么下一步200～600的空間里將會釋放更多的市場空間，更多的細分價格帶，個別區域的高端品系單品表現價格甚至更高。250～300元；300～400元，400～500元，600～1000元這四個價格帶中將會涌現出更多的區域名酒品牌，競爭態勢首先會表現出明顯的區域內強勢企業對抗。對于區域名酒企業而言，“全國化”、“全省化”解決的是企業規模問題，“高端化”解決的是企業利潤增長和持續發展問題，在消費升級及成本劇增的雙重壓力下，解決區域高端化變得越加迫切，這點無論從“蘇酒板塊”、“徽酒板塊”、“冀酒板塊”、“豫酒板塊”，可以看出各家酒企均在強化推廣高端產品，提升產品結構，競爭狀況不斷升級，預示出“得高端者得未來”。空間的釋放也引來了名酒的關注，從水井坊的“天號陳”，五糧液的“六和液”等產品均是嗅到豐厚的市場空間，對于全國性名酒企業而言，品牌資產厚重，但如果僅以品牌勢能獲取區域高端價位增長則難度極高，競爭的加劇要求名酒企業改變傳統的“重拉輕推”的營銷模式，需要在地面操作上進行配套輔助，架構基于重點區域的終端推廣體系則是名酒企業在這一價位段獲取高增長的核心。
高端價位是區域跟隨品牌進行錯位競爭，突破區域其他強勢品牌封鎖的重要策略
如果說強勢酒企“搶位置”，那對于眾多的區域跟隨品牌、二三線品牌而言更多的是需要“找位置”，找到品牌在區域市場的機會點，尋求差異，避開強勢品牌的優勢價位、優勢區域，開創新藍海，有效錯位競爭。洋河03年運作海之藍，發力百元檔位時，作為區域實力酒企今世緣、雙溝選擇了兩條完全不同的競爭策略，正是那一時期的選擇決定了今天兩家酒企在省內的競爭地位和品牌格局。雙溝在洋河高速成長的時期選擇了同樣價格帶的產品，開發的雙溝珍寶坊雖然有自由勾兌的賣點，噱頭十足，傳播有力，但所消耗的資源明顯更多，產品成長周期也更長，錯過了利用“蘇酒”品牌搶占高端的最佳時機。今世緣則選擇了沖擊更高價位的產品，在當時選擇爭議極大的200元以上價位段，并打造新品牌“國緣”。事實證明國緣的成功正是來自于其戰略源點期的高端定位與定價策略，通過與洋河海之藍錯開，避其鋒芒，實現了江蘇省內高端市場率先培育與占位，支持了今天企業持續性的高速發展。09年企業推出了終端價1280元/瓶的國緣V6及V系列產品，再次引領江蘇白酒高端與超高端市場，進一步避開洋河推廣“天之藍”300元左右的價格帶，并為擠入全國性的超高端白酒行列進行準備。錯位競爭尤其是基于戰略性價位的錯位，為今世緣爭取了戰略發展的緩沖時期，隨著江蘇百元檔位的成熟，品牌敏感度下降時，企業切入該檔位，通過典藏系列產品的推廣獲得了腰部價位的成長，與洋河藍色經典、雙溝珍寶坊成為并駕齊驅的中高檔產品，而資源消耗明顯小于當初珍寶坊上市之時，其成長速度也較快。目前今世緣已經形成了“高端國緣，中高檔典藏”一套完整的結構性產品線。高端的錯位及領先培育為區域酒企尋找了一條創新之路，差異化之路和可持續發展之路。